Na Cooperativa Veiling Holambra , “a cultura da inovação já é intrínseca ao negócio”, assegura Adriana Delafina, gerente de pessoas e gestão e líder de planejamento estratégico. A tradição de modernização tecnológica na Veiling remonta à informatização de sua operação com a adoção do pregão eletrônico, trazido para o Brasil em 1989.

Com mais de 30 anos no mercado, a Cooperativa Veiling Holambra (CVH) soma mais de 400 cooperados e mais de 600 clientes ativos. A CVH atende grandes atacadistas e distribuidores, oferecendo uma ampla gama de flores e plantas.

O impulso em prol da inovação ganhou força nos anos 2000, quando a cooperativa identificou um bom potencial de crescimento. Neste período, a CVH começou a prestar serviços logísticos a seus clientes e construiu um novo prédio, maior e mais moderno, para atender as novas ambições dos negócios.

Iniciando a transformação

Em 2012, a cooperativa contratou uma consultoria especializada no agro, a fim de elaborar novos projetos e desenvolver novas ideias como foco em negócios e inovação.

Adriana Delafina foi encarregada de liderar um projeto de renovação do planejamento estratégico da Veiling Holambra. O planejamento estratégico da cooperativa era desenvolvido com o horizonte de cinco anos, com revisões bianuais. As mudanças no mundo da tecnologia e dos negócios, contudo, estavam acontecendo mais rapidamente do que as revisões conseguiam acompanhar.

Encarando os desafios

“O que a gente percebeu é que o plano ficava desatualizado muito rápido, e eu fiquei com a missão de ver novas formas de fazer o plano estratégico”, relata Adriana.

As estratégias precisavam levar em conta os novos recursos disponibilizados pela tecnologia: “a gente sabe que processamento é rápido, armazenamento de informação é imenso. A informação está aí e a gente precisa correr”.

As novas metodologias teriam foco em antecipação de tendências e transformação digital. Para isso, seria necessário abrir mão de alguns métodos tradicionais. “Não adianta eu querer crescer e estar fora do que o mundo está pensando”, reflete a gerente.

O diagnóstico foi de que havia a necessidade de criar um ambiente de incentivo à mentalidade digital refletido nos serviços prestados e na experiência dos clientes. Percebeu-se que a operação da cooperativa se baseava em ações demasiadamente departamentalizadas.

Moldando uma nova visão

Missão, visão e valores também precisavam ser atualizados conforme as novas demandas do mercado de negócios. O principal desafio era buscar formas de realizar o planejamento estratégico de forma sintonizada com um ambiente de negócios digital e conectado.

O processo de transformação digital da CVH contou com o recrutamento de Luís Rasquilha, presidente e CEO da Inova Consulting.

O sucesso da empreitada precisaria passar, também, pela solidificação de uma cultura corporativa da cooperativa, engajando colaboradores e cooperados. Para isso, seria fundamental que as lideranças aderissem ao projeto.

“Confesso que eu mesma fiquei um pouco incomodada no começo porque você está acostumada com metodologias de grandes gurus, em análise SWOT, e não tinha nada disso”, exemplifica Adriana. “Mas eles tinham um estudo de tendências muito forte até 2030, e a gente achou que isso iria ser bacana e acabamos decidindo por usar essa metodologia”.

A transformação

Com apoio dos executivos, Adriana Delafina acreditou no projeto proposto por Rasquilha. A jornada de transformação da CVH teve o pontapé inicial dado em 2016, com uma série de treinamentos com os líderes da cooperativa. O objetivo foi conscientizá-los acerca das mudanças que estão sendo observadas nos mercados e negócios.

“Quando penso em inovação, acho que tem que estar na pauta do conselho, é isso que dá certo. Tem que ter agenda para apresentação, ter liderança que endosse, para que os colaboradores se envolvam na estratégia. Tem que fazer todo o cascateamento para que isso vire uma cultura de fato”, explica Adriana.

Criando a cultura

Daí, surgiu o projeto para a construção de uma “Cultura Veiling”, incluindo mentalidade ágil, cultura de inovação e adaptação ao ecossistema digital como foco na transformação digital.

Praticando a cultura cooperativista da colaboração, a CVH realizou encontros com cooperados, clientes e colaboradores para envolvê-los no processo e colher percepções sobre os negócios e discutir soluções. Assim, a cooperativa também ganha em lealdade e senso de pertencimento “isso faz com que eles se sintam parte do negócio”, explica Delafina.

Construindo com blocos

Dois anos depois, em 2018, começou a fase mais intensa da elaboração e execução do planejamento estratégico. Para isso, com atuação da Inova Consulting, foi implementada a metodologia SBB (Strategic Building Blocks), um framework de planejamento estratégico prospectivo.

O SBB consiste na construção do planejamento estratégico com base na análise de cenários futuros e mapeamento de tendências. Sua estrutura é composta por 3 blocos:

• Auditoria estratégica: discussão, validação e aperfeiçoamento do conhecimento existente e do trabalho já realizado. Construção do mapa de tendências e visão futura dos negócios.
• Carta visão: elaboração de uma carta com missão, visão, valores, propósitos e apostas estratégicas.
• Execução estratégica: revisão das estratégias e seus desdobramentos para orientação de táticas e planos de ação, com mensuração de indicadores e controle do progresso alcançado.

“Dentro dessa metodologia, a gente vê o que faz sentido para a cooperativa e o que não faz”, explica Adriana. Foram avaliadas as principais tendências de comportamento, tecnologias e negócios.

Diagnósticos para transformar

A cooperativa diagnosticou, por exemplo, que precisava estruturar melhor o seu e-commerce. “O mundo estava comprando de forma online, e a gente estava precisando investir nisso. Se você vai vender mais online, precisa cuidar da logística, então a gente tem projetos como hubs logísticos”.

A partir dessa percepção, a plataforma digital Veiling Online evoluiu para um marketplace repleto de funcionalidades. A transformação digital otimiza serviços, mas tem seus percalços, aponta Adriana. “Nós patinamos um pouco no começo, começamos com uma startup própria, depois que evoluiu, trouxemos para dentro da cooperativa”.

O relacionamento com o cliente também se apresentou como um ponto importante para aumentar as vendas. Os compradores estão cada vez mais exigentes e bem-informados. “A gente tem que ser transparente, então a questão do trade marketing, com foco no consumidor, quem consome flor, e tudo o mais precisa ser trabalhado”.

Atualizando as tecnologias

Novas tecnologias foram adotadas para aprimorar as transações, como a implementação de portais RFID, que por meio de chips faz a identificação automática dos produtos. E não é só: “quando se compra no leilão, o colaborador lê a boleta e a voz da tecnologia vai dizer onde ele deve deixar aquele produto na área correta do cliente”.

Além desses pontos, outras tendências inescapáveis segundo os exercícios de futurismo são a expansão da tecnologia, intrínseca à transformação digital, e o crescimento da agenda ESG (Environmental, Social and Governance, ou seja, ambiental, social e governança).

Foi criada, também, a ferramenta Lance Klok Precificado (LKP), para otimizar os leilões. Nessa modalidade, o produtor pode estipular um determinado preço para suas flores e plantas para quem quiser comprar antecipadamente.

A interrupção

Ao todo, 34 iniciativas entre projetos e ações estratégicas estavam em andamento, visando a realização até 2025, quando a pandemia do novo coronavírus chegou.

Nos primeiros momentos, cheios de incerteza, boa parte das ações foram interrompidas. Nesse cenário, a cooperativa manteve e deu prioridade aos projetos envolvendo tecnologia e satisfação dos clientes.

Colhendo os primeiros resultados

Quando a Covid-19 bateu às portas, o susto inicial não foi pequeno. “Perdemos bastante vendas nos dois primeiros meses da pandemia, que acho que estava todo mundo muito perdido”, avalia Delafina. Mas os esforços da transformação digital ajudaram a mitigar – e reverter – os impactos negativos.

Devido à impossibilidade da presença física dos clientes nas tribunas, a plataforma Veiling Online passou a ser cada vez mais utilizada.

O Lance Klok Precificado foi outra inovação que ganhou importância durante o período de isolamento. “O produtor e os clientes usavam pouco, aí nós ficamos alguns meses sem poder receber gente na tribuna para fazer o leilão presencial. Como já tínhamos a ferramenta, então ela explodiu e o pessoal começou a perceber o valor dessa ferramenta”, diz Adriana.

Driblando a pandemia

Ou seja, quando a pandemia evidenciou as principais dificuldades que causaria aos negócios, a transformação digital da CVH já estava desenvolvendo recursos para acelerar sua digitalização. “Muita coisa a gente já tinha pronta”, resume a líder de planejamento estratégico.

O setor de marketing da cooperativa também tirou proveito dos novos cenários. O mercado de plantas e flores para festas e eventos caiu. Mas, com as pessoas passando mais tempo em casa, os ambientes residenciais se tornaram cada vez mais ornamentados.

O resultado de todas essas iniciativas evidenciou o sucesso do planejamento estratégico da CVH. No primeiro ano da pandemia, 2020, a cooperativa cresceu 15% no faturamento, “apesar de os dois primeiros meses terem sido um desastre”.

Mirando o horizonte

O planejamento da cooperativa prevê a atualização das estratégias e revisão do mapa de tendências como foco em 2025. O foco está no fortalecimento da conectividade e preocupação com a ESG.

A CVH também detectou um incremento na preocupação dos colaboradores com propósito e ética nos negócios. O lifelong learning, ou aprendizado durante toda a vida, também se mostra imprescindível para o futuro.

Adriana também comenta sobre a possibilidade de adoção de algumas das tendências mais proeminentes para o futuro da transformação digital:

• Big Data: decisões importantes na CVH já são tomadas com base em informações internas e de mercado, por meio do analytics. Contudo, somente usar dados não basta, é preciso aplicá-los com inteligência.
• Blockchain: se apresenta como uma ferramenta com potencial para rastreabilidade e controle de vendas e logística.
• Metaverso: pode ser utilizado para experimentar projetos antes que ganham forma no mundo real. O InovaCoop explorou suas possibilidades no mercado e no cooperativismo.

Conclusão

A jornada de transformação digital da Cooperativa Veiling Holambra mostra que a inovação nos negócios não acontece por inércia. Ela é um processo constante, que precisa ser instigado e incentivado constantemente, perante o risco de parar no tempo e ficar para trás.

Para ser efetiva, a trajetória da CVH englobou todos os grupos de interesse da coop. “Não adianta a cooperativa ser excelente se eu não trago cooperados e clientes para essa excelência”, argumenta Adriana Delafina.

Por mais que os processos tenham de começar com as lideranças, a transformação digital precisa penetrar na estrutura da cooperativa. Os gestores têm de encorajar e endossar a cultura. Contudo, conclui Adriana, ela precisa ser “transversal, estar em todos os lugares. A gente precisa de todos”.