Uma das novas tendências de consumo mais evidentes é que os clientes estão ficando cada vez mais exigentes. Qualidade do produto e preço competitivo são necessários, mas não suficientes. Diante disso, toda a jornada de compra precisa ser satisfatória. Estamos, portanto, na era da experiência do cliente – em inglês, customer experience (CX).

A mudança nas prioridades é evidente: atualmente, os clientes apontam que a experiência supera o preço como principal critério para avaliar uma compra. Além disso, 96% dos clientes acreditam que a experiência do cliente é crucial para a fidelidade à marca. Em uma era digital de mercados acirrados, fidelizar é um grande diferencial.

Dessa forma, proporcionar uma boa experiência do cliente se traduz em ganhos de competitividade. De acordo com a International Data Corporation, 36% das empresas que priorizam a experiência do cliente registraram uma taxa de crescimento 50% maior.

Ou seja: a experiência do cliente faz a diferença e pode potencializar os negócios da sua cooperativa.

Neste artigo, iremos mostrar por que ficar atento à experiência do cliente – e do cooperado -, apontar as particularidades da experiência do cliente na era digital, aprender lições de atendimento com a Disney e indicar dicas para seguir na sua coop. Boa leitura!

Por que se preocupar com a experiência do cliente?

A experiência do cliente e desempenho comercial têm tudo a ver – em especial no ambiente de negócios brasileiro. De todos os países que participaram de um estudo da consultoria PwC, o Brasil é o que atribui mais importância à experiência do cliente na decisão sobre uma compra.

Esse fenômeno representa uma nova lógica nos hábitos de consumo onde o preço perde protagonismo. Metade dos consumidores ouvidos por uma pesquisa da American Express desistiram de alguma compra após uma experiência ruim no processo.

Por outro lado, a PwC aponta que as marcas capazes de oferecer experiências melhores podem cobrar mais por isso. Em muitos casos, o consumidor brasileiro aceita pagar até 20% a mais caso a experiência de compra seja satisfatória. Isto é: uma boa jornada de compra agrega valor aos produtos.

Satisfação e fidelização

A retenção dos clientes é um dos principais desafios para os negócios. Em nosso artigo sobre as principais tendências de vendas para 2023, explicamos que a retenção dos clientes é uma das principais pautas no setor. Ao todo, um a cada quatro líderes da área apontam que uma das prioridades do ano é conseguir vender mais para os clientes já conquistados.

Com isso, a experiência do cliente cumpre um papel fundamental para o sucesso do processo de fidelização. Quando a jornada de compra proporciona uma experiência positiva e personalizada, a frequência de compra aumenta e os clientes criam um laço de lealdade à marca.

Um levantamento da consultoria Gartner apurou que a experiência do cliente é responsável por mais de dois terços das fidelizações. Isso coloca a experiência do cliente como um fator mais relevante do que a marca e o preço combinados!

Mas, para isso, a experiência também precisa fazer com que os clientes sintam confiança sobre a aquisição e o valor do produto ou serviço. Dessa forma, a experiência do cliente estreita os laços entre cooperativa e consumidores, nutrindo uma relação longeva.

A experiência do cliente na era digital

O crescimento do comércio eletrônico, que explodiu na pandemia, não para de crescer. Além disso, as jornadas de compra são cada vez mais realizadas em múltiplas plataformas. Essa nova realidade demanda que os negócios tenham uma presença digital forte.

Assim, a experiência do cliente nos meios digitais precisa suprir uma gama de demandas dos consumidores. Cerca de 80% das pessoas apontam a importância da velocidade do atendimento.

Ou seja: a demora para atender um potencial cliente pode levá-lo a um concorrente mais ágil. Não é à toa que o uso de chatbots que proporcionam atendimento imediato está crescendo no mercado mundial.

Além disso, mostram os dados da PwC, os consumidores querem que as tecnologias funcionem sempre, de forma consistente. Facilidade e qualidade do design dos sites e plataformas digitais também influenciam na jornada de compra. A fluidez da experiência é essencial.

As lições da Disney: cinco chaves do atendimento ao cliente

O atendimento é uma das faces primordiais da experiência do cliente. Nesse quesito, a Disney é uma grande referência. Na década de 60, o parque Walt Disney Word estabeleceu quatro componentes para definir os padrões de atendimento. Recentemente, mais um fator foi adicionado.

Durante o evento Eleva Sistema OCB, realizado nos dias 14 e 15 de março, o médico, palestrante, treinador, escritor e gestor, Elias Leite, falou sobre A Estratégia da Magia, seguindo o modelo da chamada “experiência Disney”. Essa jornada é contada no livro O Jeito Disney de Encantar os Clientes. Vamos conhecer as cinco chaves do atendimento padrão Disney?

1. Segurança

Um cliente exposto à possibilidade de se machucar ou sem uma clara sensação de segurança se sentirá infeliz. Dessa forma, o padrão de atendimento da segurança requer que o bem-estar e a paz de espírito dos convidados sempre sejam prioridade. Bruce Johnson, especialista em engenharia e robótica da Disney, explicou assim a situação:

“Se houver uma chance em 1 milhão de algo dar errado e 10 milhões de convidados usarem uma das nossas atrações, então algo dará errado dez vezes. Não podemos projetar nada tendo em vista essa estatística de um em um milhão. Precisamos projetar visando uma chance em centenas de milhões”.

Portanto, ao adotar a segurança como padrão de atendimento, a Disney está aprimorando a experiência do cliente. Não basta, com isso, somente atender normas regulatórias. É preciso ir além e transmitir a sensação de segurança.

Essa lógica tem tudo a ver com a experiência do cliente no mundo digital. A segurança de dados é um fator muito importante para os consumidores. Por isso, atender às normas da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é essencial, mas quem conseguir transmitir a sensação de segurança vai se colocar em vantagem competitiva.

2. Cortesia

A ideia é que todos os convidados recebam um tratamento de excelência. Realizar este padrão implica mais do que simplesmente tratar as pessoas como gostaríamos de ser tratados; implica tratá-las como elas querem ser tratadas. Para isso, é necessário reconhecer e respeitar suas individualidades.

Na prática, tornar a cortesia em um padrão de atendimento significa transformá-la em um conjunto de comportamentos aplicados pela organização como um todo. Nesse sentido, a Disney foca em recrutar, contratar e treinar colaboradores com boas habilidades interpessoais.

As equipes, dessa forma, assumem responsabilidades pela felicidade dos clientes. Isso passa por ser amistoso, estar preparado para tirar dúvidas e levar os convidados até os seus destinos. Isto é: fatores relevantes para proporcionar boas experiências em todas as jornadas de compra.

3. Espetáculo

Na Disney, o padrão de atendimento do espetáculo demanda que os convidados tenham acesso a entretenimento excepcional e ininterrupto, de forma que toda a estadia nos parques seja vista como uma apresentação contínua. A popularidade dos parques comprova o sucesso dessa estratégia.

A busca de um espetáculo ininterrupto, proposta pelo próprio Walt Disney, é uma força impulsionadora na organização. O objetivo é que a atenção do público nunca seja involuntariamente desviada ou interrompida.

Para tanto, a atenção aos detalhes é imprescindível. Os resorts são construídos ao redor de uma história e cada decisão de design dos cenários importa. A caracterização também cumpre um papel central nesse fator.

4. Eficiência

O atendimento nos parques temáticos e resorts da Disney devem ter uma operação eficiente e sem percalços ou incômodos aos visitantes. Com isso, os convidados têm a chance de apreciar o que quiserem nos locais.

O Walt Disney World busca atingir um alto grau de eficiência operacional em todas as suas propriedades. Por meio da análise do fluxo de convidados, por exemplo, a Disney encontra padrões para proporcionar equipamentos e níveis de alocação de pessoal adequados.

Neste princípio, a análise de dados também é importante. Os volumes de vendas são avaliados para proporcionar o equilíbrio na quantidade adequada de produtos e serviços disponibilizados, o que afeta a velocidade do atendimento. Com isso, a experiência do cliente é mais veloz e satisfatória.

Quanto menos ruídos e atritos tiverem na jornada de compra, a experiência do cliente será mais positiva. Processos eficientes, portanto, contribuem para a satisfação de consumo.

5. Inclusão

Em 2020, a Disney adicionou uma quinta chave à lista de fatores para o sucesso no atendimento ao cliente: a inclusão. A novidade busca representar os valores e o compromisso da companhia em meio às diferentes transformações culturais e o crescimento da agenda ESG.

A partir dessa nova chave, a Disney planeja repensar suas atrações para torná-las mais inclusivas. A nova abordagem também leva em consideração a representatividade das lideranças e dos colaboradores. Josh D’Amaro, presidente da Disney Parks, explicou assim:

“Nossa nova abordagem oferece maior flexibilidade com respeito às formas de expressão em torno de estilos de cabelo, joias, estilos de unhas e escolhas de fantasia que incluem gênero”. A diversidade, assim, ajuda a ofertar serviços com experiências mais ricas e plurais, capazes de gerar identificação e envolvimento.

Dicas para melhorar a experiência do cliente

Não é fácil proporcionar uma boa experiência do cliente, ainda mais em um momento de transição tanto na tecnologia quanto nos hábitos de consumo. Mesmo assim, é importante manter um processo de melhoria contínua para sua cooperativa.

Veja, então, algumas dicas para melhorar a experiência do cliente no seu negócio:

• Conheça seu público: para proporcionar uma boa experiência do cliente, um requisito indispensável é conhecer bem os seus clientes. Por isso, entenda os desejos, anseios e hábitos específicos do seu público. Assim, é possível aprimorar a experiência de forma adequada às demandas específicas. Pesquisas de mercado podem ser grandes aliadas.
• Mensure a experiência do cliente: métricas ajudam a entender o que está funcionando bem e o que pode ser aprimorado. A metodologia NPS (Net Promoter Score) permite que os clientes atribuam notas aos processos e indiquem os caminhos a seguir. A Unimed Poços de Caldas, por exemplo, usou o NPS para melhorar seu atendimento.
• Proporcione a omnicanalidade: a jornada de compra está ficando cada vez mais fragmentária. Estima-se que mais de 90% dos internautas usam mais de um aparelho para completar alguma tarefa online. A experiência do cliente, portanto, deve ser projetada levando em consideração que o consumidor irá migrar de canal durante o processo. Dessa forma, a cooperativa deve oferecer uma variedade de plataformas online e offline que se completa.
• Tenha uma boa interface: no ambiente digital, proporcionar uma boa interface do usuário é fundamental para melhorar a experiência do cliente. O layout gráfico e as interfaces para a aquisição de produtos ou serviços precisam ser efetivas e funcionais.
• Use dados a favor da hiperpersonalização: a abundância de dados proporcionada pelas novas tecnologias permite a oferta de produtos e serviços individualizados. Ao entender as necessidades e costumes de cada cliente, sua cooperativa poderá projetar experiências específicas capazes de atender cada pessoa e o seu contexto.

Conclusão

A difusão das novas tecnologias e a disponibilização de dados indicam um novo caminho para a experiência do cliente ser cada vez mais personalizada. Proporcionar uma boa jornada de compra faz a diferença nos negócios e, por isso, a sua cooperativa deve estar atenta aos possíveis atritos nesse processo.

Mas nem tudo é tecnologia. Como vimos, as chaves do atendimento da Disney seguem extremamente atuais, mesmo nos novos contextos da economia digital. As ferramentas mudam, mas muitos princípios são indispensáveis.

Portanto, as novas tendências devem estar lado a lado aos princípios do atendimento e do cooperativismo, de forma a elevar a experiência do cliente, fidelizar o público e impulsionar os negócios.