A comunicação é chave para qualquer cooperativa se conectar com seus públicos de interesse, sejam internos ou externos. Em muitos casos, a interação ocorre por meio dos próprios canais da cooperativa. Entretanto, em certos momentos, o melhor caminho é recorrer à imprensa.

Seja para prestar contas à sociedade ou levar a público um tema relevante, utilizar a plataforma oferecida por veículos jornalísticos pode ser altamente positivo. Fazer isso de maneira estratégica e consistente ajuda a fortalecer a reputação – perante o público e a própria imprensa – e os negócios da sua cooperativa.

Confira a seguir os motivos para estreitar a relação com veículos jornalísticos, quais são as principais boas práticas em assessoria de imprensa e como escolher um porta-voz para representar sua cooperativa. Boa leitura!

Por que é importante ter uma assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa, seja própria ou terceirizada, é uma ferramenta comum para cooperativas de qualquer porte, sendo uma área basicamente obrigatória para as grandes organizações. Em suma, as assessorias trabalham para fortalecer a imagem e a visibilidade de uma marca e estabelecer uma relação de proximidade com a imprensa.

Mas por que ter jornalistas próximos à organização é algo desejado pelas assessorias? Porque uma reputação forte necessariamente passa pela imprensa.

Apesar de mudanças na comunicação impulsionadas por avanços tecnológicos, os veículos jornalísticos permanecem vistos como fontes confiáveis de informação – e dependem disso para sobreviver. Por princípio, a imprensa deve sempre buscar a publicação de informações verdadeiras e relevantes. Ou seja, quando a sua cooperativa é mencionada em um veículo de comunicação, é natural que o público encare a mensagem veiculada como um fato.

A noção de credibilidade também está atrelada à chamada earned media, o conteúdo que é publicado na imprensa de forma espontânea e sem custo de veiculação. Quando uma iniciativa organizacional ganha espaço na imprensa mesmo sem aporte financeiro, é sinal de que a marca está fazendo algo relevante e legítimo, verificado por profissionais independentes.

Por todos esses motivos, conquistar espaço em conteúdos jornalísticos é uma forma de desenvolver e reforçar a reputação em um espaço marcado pela credibilidade. Também é um jeito de dialogar com novos públicos, alcançando pessoas que ainda não conhecem o impacto da cooperativa ou ainda não compartilham da imagem almejada pela organização.

Relacionamento consistente gera exposição frequente

A confusão pode ser comum para profissionais externos à área de comunicação, mas assessoria de imprensa é um trabalho bem diferente do marketing. Enquanto o marketing tem como foco atrair e fidelizar clientes, gerando resultados para a marca, o foco da assessoria está em fortalecer sua reputação.

Tendo isso em mente, é essencial encarar as duas ferramentas de formas distintas. Diferentemente de ações de marketing, uma assessoria não tem o poder de determinar como um conteúdo será publicado. Ela adota estratégias para otimizar a disseminação da mensagem desejada, mas a decisão final fica a cargo dos jornalistas e editores, responsáveis por definir a relevância do fato e o enquadramento desejado para publicação.

Por isso, uma assessoria de imprensa deve entender profundamente as dinâmicas por trás do trabalho jornalístico. O relacionamento da marca para com o veículo deve ser consistente, entrando em contato e proporcionando oportunidades de pauta com frequência. Deve-se também respeitar os princípios jornalísticos, sem tentativas de interferência ou de barrar informações objetivamente corretas.

Com um bom relacionamento, aumenta a chance de os jornalistas enxergarem as pautas propostas pela sua cooperativa com bons olhos. Se a mensagem definida condizer com a realidade e for repassada de maneira precisa, o impacto de menções jornalísticas à marca tende a ser positivo.

Proximidade que também ajuda nos momentos difíceis

Por mais comprometida que a sua cooperativa seja com os valores organizacionais, toda organização está sujeita a crises. Diversos fatores podem despertar uma repercussão negativa sobre a imagem da marca, desde problemas na produção até comentários de clientes em redes sociais. É necessário estar pronto para combater o caos com estratégia visando superar o momento adverso.

Quando uma crise desponta, a organização precisa assumir o controle do fluxo de informações. Para alcançar esse controle, a assessoria deve realizar uma apuração interna e divulgar uma versão plausível dos fatos para a imprensa. Adotar uma postura defensiva e rejeitar o trabalho jornalístico são respostas inadequadas.

Ao comunicar-se com a imprensa, a organização atua para preservar sua reputação. A cooperativa deve afirmar apenas fatos comprovados e demonstrar proatividade, mostrando que o problema foi identificado e está sendo combatido. Responder de maneira clara, empática e alinhada ao posicionamento institucional é a melhor forma de superar crises quando o problema chega à imprensa.

Boas práticas de assessoria de imprensa

Mais do que comunicar posicionamentos institucionais em grandes momentos – positivos ou de crise –, a reputação de uma organização é construída em seu dia a dia. A assessoria de imprensa tem como dever realizar diversas atividades que estreitam a conexão com o setor jornalístico. Confira alguns exemplos a seguir.

Releases

Uma das principais ferramentas para qualquer assessoria de imprensa, o press release – comumente chamado apenas de release – é uma forma de comunicar o que acontece na organização para os veículos jornalísticos.

Em suma, um release é um texto com estrutura jornalística sobre um tema específico. Esse tipo de material é enviado diretamente para jornalistas, não sendo direcionado a outros públicos internos ou externos.

A estrutura é similar à de um texto jornalístico, com título, lide (parágrafo introdutório que responde às principais perguntas sobre o tema) e corpo (normalmente incluindo depoimentos). A linguagem deve ser objetiva e impessoal, como se o texto fosse publicado em um veículo jornalístico.

Mailing

Não adianta a cooperativa conduzir iniciativas com potencial midiático e produzir ótimos releases se não tiver para quem enviá-los. É necessário construir uma rede de contatos. No meio da comunicação, esta rede é chamada de mailing.

O termo, também utilizado no marketing digital, refere-se à lista com e-mails, telefones e outros dados relevantes para contatar jornalistas. O uso de plataformas específicas para assessoria de imprensa ajuda a organizar e segmentar essas informações, garantindo maior efetividade nos disparos de conteúdo.

O mailing deve ser constantemente atualizado, de preferência algumas vezes por ano. Afinal, jornalistas podem trocar de veículo ou de função dentro da própria organização, e o contato que colocava suas pautas em destaque pode não ter o mesmo alcance atualmente. Esse é mais um fator que reforça a importância de comunicar-se frequentemente com os profissionais do setor.

Conteúdo próprio

Por mais que o release seja o formato mais tradicional de divulgação de conteúdo para a imprensa, ele não é o único. Materiais que não são necessariamente direcionados aos veículos jornalísticos, como postagens em redes sociais e publicações no site institucional, podem ajudar a emplacar a sua cooperativa em uma pauta.

Assim como qualquer pessoa, jornalistas tendem a ser impactados por uma cooperativa que se destaca em sua comunicação. A produção de conteúdo próprio pode inspirar pautas jornalísticas e fornecer informações importantes – em texto, foto, material audiovisual etc. – para complementar a cobertura dos veículos.

Transparência e agilidade

Conforme mencionado anteriormente, uma característica essencial para as assessorias de imprensa é entender a dinâmica do trabalho jornalístico. Um eterno gargalo dessa profissão é o tempo: além de publicar informações factuais, o jornalista tem como obrigação propagá-las com agilidade.

Por isso, responder rapidamente aos contatos de jornalistas ajuda a cultivar uma relação frutífera. Posicionar-se com agilidade e transparência, sempre baseando-se em fatos comprovados, é parte importante do caminho para aprimorar a reputação através da mídia.

Como selecionar e capacitar um porta-voz para a sua cooperativa

Além das informações fornecidas pela assessoria de imprensa, um produto jornalístico normalmente precisa de entrevistas. Colher depoimentos é uma prática fundamental na profissão. Eles adicionam credibilidade ao resultado, e ter múltiplas versões colabora para que o relato esteja o mais próximo possível da realidade.

Tendo isso em vista, uma cooperativa deve ter profissionais preparados para se comunicar com a imprensa. Eles exercem o papel de porta-voz, uma pessoa qualificada e autorizada a dar informações que reflitam o pensamento oficial da cooperativa que ele está representando.

Um porta-voz deve ser capaz de transmitir as mensagens da organização de forma consistente e influenciar os públicos de interesse, demonstrando domínio do tema, precisão, capacidade de improviso e argumentação.

Para falar em nome de uma cooperativa, a pessoa deve entender as dinâmicas da imprensa. Um jornalista não é um inimigo da organização por fazer perguntas difíceis, ele está apenas fazendo o seu trabalho. O dever do porta-voz é responder sem perder a compostura, reforçando a reputação institucional perante o público e o próprio jornalista.

Atividades para aprimorar um porta-voz

Um colaborador capaz de se comunicar com clareza dentro do cotidiano de trabalho pode ser um ótimo porta-voz, mas a proficiência para falar em público não basta ao se comunicar com a imprensa. A dinâmica de uma entrevista é diferente, podendo gerar nervosismo e exigir respostas rápidas. Por isso, é necessário praticar.

É comum que assessorias de comunicação ofereçam media training, um conjunto de práticas para preparar pessoas a se comunicarem melhor com a mídia. Agências especializadas utilizam psicólogos e atores para criar um treinamento imersivo.

As práticas de media training podem ser estruturadas em diversos formatos. Palestras de profissionais do ramo jornalístico, oficinas com apresentações e exercícios e simulações para situações específicas são eventos especiais que ajudam a aprimorar o relacionamento com a imprensa. Mas também deve-se apostar em capacitação rotineira, com orientações frequentes, inclusive antes e depois de entrevistas.

Toda vez que alguém dá depoimentos a um jornalista, a capacidade de articulação dessa pessoa é colocada em prática. Pode-se pensar que a oratória é algo natural, com a qual o indivíduo nasce e está destinado a liderar. Porém, na realidade é essencial praticá-la. Para melhorar a oratória, são recomendados exercícios de fonoaudiologia, técnicas de locução e postura.

Ter assessoria de imprensa própria ou contratar uma agência?

Diante dos benefícios que o relacionamento com a mídia possibilita e da importância de trabalhar constantemente a reputação da marca, é indispensável que uma cooperativa conte com uma assessoria de imprensa. Há dois principais caminhos para resolver essa questão: montar uma equipe de comunicação própria ou contratar uma agência especializada. Qual a melhor opção?

A análise varia caso a caso, a depender do contexto da sua cooperativa. Confira os benefícios que cada modelo traz.

Equipe de comunicação própria

Montar uma assessoria de imprensa para a sua cooperativa exige esforço para encontrar talentos capacitados e traz gastos com colaboradores. Entretanto, quando essa estratégia funciona, traz pontos positivos para a organização.

Ter membros da equipe cuidando da assessoria de imprensa garante que o trabalho será feito com pessoas alinhadas aos valores organizacionais e com conhecimento interno. Profissionais dedicados exclusivamente à cooperativa terão maior capacidade para entender e, se necessário, ajustar a estratégia da organização.

Além disso, os processos são mais ágeis quando ocorrem dessa forma. A comunicação entre assessoria de imprensa e outros setores da cooperativa tende a ser mais rápida. Os profissionais também enfrentam menor diversidade de demandas e, consequentemente, possuem mais tempo para se comunicar com jornalistas.

Agência de assessoria

Reconhecer os benefícios de uma equipe própria para cuidar da assessoria de imprensa não nega o fato que, em determinados contextos, a melhor opção seja terceirizar o serviço.

Uma agência especializada em assessoria de imprensa possui expertise e experiência em estratégia de comunicação para diversas organizações. Com isso, são organizações preparadas para analisar o seu negócio e trazer uma visão externa, com elementos que ajudam a aprimorar o posicionamento institucional.

Outro aspecto favorável às agências de assessoria de imprensa é seu amplo mailing. Com vivência na área jornalística, elas conhecem os atalhos para chegar aos veículos de comunicação e entendem suas demandas.

Toda escolha que fazemos nos negócios tem pontos positivos e negativos, e não é diferente nessa decisão. Ao optar por uma assessoria de imprensa terceirizada, a cooperativa abre mão de controle, pode sofrer com dificuldades na comunicação entre organizações e lida com variabilidade de custos.

Conclusão

A assessoria de imprensa é apenas um dos vários instrumentos essenciais para a comunicação de uma cooperativa. Marketing, relacionamento com o cooperado, branding e outros aspectos ajudam a construir uma mensagem unificada que representa a marca.

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